1、男裝市場總覽

市場規(guī)模：隨著經(jīng)濟的增長，中國男裝市場整體規(guī)模逐年增長，體量龐大。2015年中國男裝市場規(guī)模達到3862億元，2010-2015年男裝市場規(guī)模年均復(fù)合增速為6.18%，未來5年預(yù)計仍能保持3.18%的年復(fù)合增速。

 

 

行業(yè)現(xiàn)狀：由于服裝行業(yè)進入門檻低，市場存在眾多小企業(yè)、小工廠，導致男裝行業(yè)極為分散，整體集中度很低，單個品牌市場占有率最高不超過4%，72.36%以上的市場份額由眾多單個份額不足0.1%的小企業(yè)共同占據(jù)，行業(yè)競爭異常激烈。

 

 

與其他國家對比：與發(fā)達國家同行業(yè)對比發(fā)現(xiàn)，2015年中國男裝零售市場份額超過美國，達到2764億美元，但對比幾個國家人均在服裝上的消費可以看出，中國人均值在6個國家里處于最低水平，僅200美元/人，是美國的1/5，英國的15%，國內(nèi)服裝需求空間仍有較大提升空間，未來幾年市場仍將快速增長。

 

 

2、品牌剖析面面觀

男裝品牌——海瀾之家

“一年逛兩次海瀾之家”

“海瀾之家——男人的衣柜”

 

 

最新變革動態(tài)：

（1）主品牌形象升級：新設(shè)計、新代言、新門店、新營銷，帶來大眾對于海瀾之家直接主品牌的全新認知。

（2）大力拓展副品牌：EchiToo主打女裝、Heilan Jeans主打年輕休閑，AEX&OVV主打輕奢，HeilanHome主打家居。

（3）海外拓展、資本擴張：主動入股UR、英氏，補充自身設(shè)計以及供應(yīng)鏈的不足，大力出擊東南亞，開拓新市場。

（4）戰(zhàn)投引入：騰訊入股，拓展電商，智慧門店（CRM、供應(yīng)鏈、庫存），入股后市值從395.39億元漲至現(xiàn)在637.52億元。

 

 

 

 

男裝品牌——九牧王

 

 

2016年實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

（1）產(chǎn)品端：Vingano主打高端男裝，NPJI主打年輕快時尚，代理韓國品牌ZioZia主打西裝，F(xiàn)UN主打潮牌

（2）渠道端：大力拓展電商渠道，關(guān)閉線下虧損門店，在營門店達利推廣數(shù)字化，實現(xiàn)心靈手

（3）供應(yīng)鏈：加快訂貨頻率，減少單次訂貨數(shù)量，去庫存同時提升備貨準確率

（4）管理端：推行改革，將大區(qū)劃分成更小的單元，選出單元負責人，業(yè)績與單元收入直接掛鉤，提升積極性

 

海瀾之家&九牧王——收入層面對比

 

 

收入層面：海瀾之家2016年收入為170億元，預(yù)計未來四年保持10%左右的年復(fù)合增長率，九牧王2016年收入23億元，預(yù)計未來四年將保持13%左右的年復(fù)合增長。2016—2017年均為兩家公司的拐點，海瀾之家的主要增長來源源于渠道下沉，收購及入股其他品牌，九牧王的主要增長來源于渠道下沉及副牌拓展。2018年海瀾之家的其他品牌也將正式啟動，預(yù)計隨著騰訊的入股，收入仍有較好的上升空間。

 

 

凈利層面：2016年海瀾之家凈利16.3%，九牧王凈利16.8%，預(yù)計未來幾年隨著門店端的優(yōu)勝劣汰，凈利均有所提升。其中，2017年兩家公司都發(fā)布了供應(yīng)鏈改革計劃，具體投入會體現(xiàn)在2018—2019年的凈利上，但隨著供應(yīng)鏈的不斷完善與優(yōu)化，對長期將會是利好的因素。

 

海瀾之家&九牧王——渠道端對比

 

 

渠道結(jié)構(gòu)：兩家公司均從2014年前即開始布局電商渠道，并且電商的占比在逐年不斷提高。其中，海瀾之家起步更早，電商占比更高。隨著騰訊的入股，2018年海瀾之家在電商渠道的收入有望再度提升。

 

 

門店結(jié)構(gòu)：

海瀾之家主要以加盟為主，自營店僅為體驗展示門店，近年來加盟渠道不斷擴張，主要在往低線城市做拓展。

九牧王自營與加盟相結(jié)合，近年來主要在關(guān)閉虧損門店，提升利潤。

 

海瀾之家&九牧王——門店端對比

 

 

門店形式：海瀾之家采用加盟為主的模式，截至2017年直營門店只有不到20家，總門店數(shù)4448家，而九牧王則采用直營與加盟并行的模式，截至2017年，總門店數(shù)2673家。

 

 

門店定位：海瀾之家的自營店都是品牌旗艦店，開在重點城市的大型商圈內(nèi)，面積多為大店（平均300平方米），加盟門店也已大店為主，平均180平方米左右，而九牧王由于是單一品類（褲裝為主），因此，單店面積小于海瀾之家，直營門店平均60平方米，加盟門店平均107平方米。

 

 

坪效：從坪效上來看，多品類的綜合性服裝門店比單一品類門店坪效要高，且單一品類門店發(fā)展受限，九牧王近年坪效提升主要源于其關(guān)閉了業(yè)績不良的門店。

 

海瀾之家&九牧王——品牌Portfolio對比

 

 

 

 

兩家公司都在2017年開始大力拓展品牌線，但側(cè)重點不同，海瀾之家側(cè)重于全品類的拓展而九牧王則更專注于男裝拓展。海瀾之家中的英氏、UR為戰(zhàn)略收購品牌，而九牧王的ZioZia則為收購品牌。

 

拓展品類的戰(zhàn)略目的在于：

（1）在商圈中不同的品牌可以形成連帶效應(yīng)，更好的入駐同時吸引不同的消費者。

（2）供應(yīng)鏈上取長補短。

（3）獲得更全的數(shù)據(jù)。

 

預(yù)計兩家公司在未來都會加大副牌開店速度，并且提升副牌在所有品牌中的收入占比，讓收入結(jié)構(gòu)更加健康。

 

3、男裝市場發(fā)展方向猜想

消費者變化：

目前消費者最大的趨勢就是變得更加理性化、個性化。理性源于信息的充分流通，消費者偏重高性價比服飾。尤其在經(jīng)濟環(huán)境下不景氣時期，高性價比服飾能夠迎來快速發(fā)展。個性化是消費升級的必然趨勢，當前消費者偏好多樣，且快速變化，單一品牌的競爭風險加大，多品牌集合戰(zhàn)略成為未來方向。

 

未來核心競爭點：

——供應(yīng)鏈：男裝行業(yè)中小工廠、小公司極多，使得整體行業(yè)利潤空間不斷壓縮，加上消費者的喜好迭代速度增快，供應(yīng)鏈的快反速度是否足夠，柔性是否到位成為行業(yè)競爭的重中之重。

——品牌矩陣：單一品牌非常容易受制于風格原因快速被淘汰，是否能夠多品牌橫向形成聯(lián)盟，構(gòu)成品牌矩陣，非常關(guān)鍵，面對喜新厭舊加劇的消費者，多品牌多風格才能持續(xù)獲得消費者的青睞。

 

數(shù)據(jù)來源：萬德、國盛、中泰、中信、廣發(fā)證券、公司公告、億歐智庫、新浪男裝、艾瑞

文獻來源：Vertex，消費行業(yè)報告